כשמדובר בהמרת לקוחות ובהגדלת מכירות, הסוד הוא פשוט להבין את ההתנהגות הצרכנית וללמוד מה הלקוחות רוצים מהעסק שלכם. אבל מה עושים כשמספר הלקוחות גדול מידי מכדי להכיר כל אחד מהם באופן אישי?
בני האדם שונים זה מזה, אבל במקרים רבים המוח שלנו נוטה להגיב בצורה דומה, והבנת הדקויות האלה במוח האנושי יכולה לעזור לעסק שלכם למצוא דרכים יצירתיות לגרום ליותר לקוחות לומר “כן!” ולרכוש את המוצרים או השירותים שלכם.
מאמר זה כולל עשרה מחקרים של התנהגויות צרכניות, שחושפים תובנות לגבי הדרך שבה ניתן להשתמש בפסיכולוגיה לטובת קידום מכירות:
- מחקר 1: ניתוח חסמים והתנהגות צרכנית
- מחקר 2: “הדבקת סטיגמה” על לקוחות
- מחקר 3: הכירו את שלושת סוגי הצרכנים
- מחקר 4: הדגשת היתרונות על ידי הודאה בחסרונות
- מחקר 5: צרו לחץ בצורה נכונה
- מחקר 6: צרו סיפוק מיידי
- מחקר 7: צרו לכם יריבים (או אויבים)
- מחקר 8: עמדו על עקרונות משמעותיים
- מחקר 9: שחקו את תפקיד “הפרקליט של השטן”
- מחקר 10: היו הדדיים כלפי הלקוחות שלכם
מחקר 1: ניתוח חסמים והתנהגות צרכנית
כולנו יודעים שבכל הקשור לקופירייטינג, הפרטים הקטנים עושים הבדל גדול.
מחקר מעניין בנושא זה נערך ע”י פרופ’ רוברט סיאלדיני (Robert Cialdini) – פרופ’ לפסיכולוגיה באוניברסיטת אריזונה, שבחן את תהליך ההתרמה של האגודה האמריקאית לחקר הסרטן ואת השינוי המזערי שהוביל לתוצאות שונות באופן דרסטי. המחקר גם מגלה מדוע חשוב לנתח את הסיבה שבשלה אנשים אומרים “לא”, ולא רק לבחון למה הם אומרים “כן”.
החוקרים חילקו את המתרימים מדלת לדלת לשתי קבוצות וביקשו מכל אחת מהן להשתמש במשפט מכירה אחר:
- המשפט הראשון: “האם אתה מוכן לעזור על ידי מתן תרומה?”
- המשפט השני: “האם אתה מוכן לעזור על ידי מתן תרומה? כל אגורה תעזור”.
על פניו הבדל מזערי, נכון?
התוצאה
מספר האנשים שתרמו לאחר שפנו אליהם עם המשפט השני, היה כמעט פי שניים: 50% לעומת 28%!
ויותר מכך: למרות שלתורמים היתה אפשרות לתת סכומים קטנים כתגובה לשאלה השנייה, הסכום שהם תרמו לא פחת מהסכום שתרמו האנשים כתגובה לשאלה הראשונה.
מסקנת החוקרים
אנשים נוטים יותר לפעול כשמוגדרים להם פרמטרים מינימליים.
במקרה הזה, הנתרמים היו עשויים לשאול את עצמם אם יש להם מספיק כדי לתרום והאם סכום קטן באמת ישנה משהו. ההבהרה כי “אפילו אגורה” יכולה לעשות את ההבדל שהתווספה למשפט השני, הפכה את הבקשה ליותר בת השגה עבור אלו ששקלו לתרום.
הסיבה לכך שסכום התרומה היה זהה בשתי הקבוצות, היא שהידיעה כי “כל אגורה תעזור” הספיקה כדי לתת להם תמריץ לתרום סכום דומה לתורמים האחרים שנשאלו את השאלה הראשונה.
בשורה התחתונה
רמיזה לכך שיש תועלת גם בפעולה קטנה תגרום לאנשים לעשות יותר מהלכים, ולכן כשאתם מבקשים מאנשים לנקוט פעולה – הגדירו להם בבירור את המינימום ההכרחי כדי לסייע להם להתגבר על “מחסום הפעולה”.
מחקר 2: "הדבקת סטיגמה" על לקוחות
אתם בטח חושבים שמדובר בעצה גרועה, נכון? מסתבר שלא כל כך.
מחקר שבחן את המוטיבציה של אנשים שתויגו, מצא כי אנשים אוהבים להיות מתויגים ונוטים יותר להיות פעילים אם הם מרגישים שייכות.
המחקר שפורסם באתר PANS בדק את דפוסי ההצבעה של 133 מבוגרים כדי לבדוק האם תיוגם השפיע על שיעור ההצבעה שלהם בסקרים.
לאחר שנחקרו כבדרך אגב על דפוסי ההצבעה הרגילים שלהם, נאמר למחצית מהמשתתפים כי הם נוטים יותר להצביע, שכן הם נחשבו על ידי החוקרים כפעילים יותר מבחינה פוליטית (זה לא היה נכון, אנשים אלה נבחרו באקראי). למחצית השנייה של המשתתפים לא נאמר דבר והם רק התבקשו לתאר את דפוסי ההצבעה שלהם.
התוצאה
למרות הבחירה האקראית, שיעור ההצבעה של הקבוצה שלמשתתפיה נאמר שהם “פעילים פוליטית”, היה גבוה יותר ב-15% מהקבוצה האחרת!
מסקנת החוקרים
המוח האנושי מחפש אחר תחושת שייכות (גם אם היא מלאכותית) ולכן טכניקת ה”להכניס רגל בדלת” פועלת היטב גם על אנשים שמודעים לכך. אנחנו נהנים כל כך להיות שייכים, שרק עצם העובדה שנאמר לנו שאנחנו חלק מקבוצה כבר גורם לנו להיות פתוחים יותר למטרת הקבוצה, כל עוד מדובר במטרה שמקובלת עלינו (כמו להיות אזרח אחראי).
אנשים שתויגו כצרכנים “עדיפים” נוטים להיות פעילים יותר ולהגיב יותר לפעולות שיווקיות, ואילו צרכנים “רגילים” מושפעים פחות. זו גם הסיבה לכך שהצטרפות לתוכנית “זהב” או “פלטינה”, מחזקת ביעילות את נאמנות הלקוח.
בשורה התחתונה
אל תפחדו לתייג את הלקוחות שלכם. אנשים אוהבים להיות חלק מקבוצה ש”מאשרת” את מעמדם או את איכותם. אנשים נוטים לנקוט פעולות גם כאשר ניתנת להם סיבה מלאכותית להשתייכותם לקבוצה, רק כדי להרגיש שהם משתייכים ל”אליטה”.
מחקר 3: הכירו את שלושת סוגי הצרכנים
הבנת הרמות השונות של נקודות כאב הקנייה בקרב הלקוחות שלכם, היא הכרחית לצורך מקסום פוטנציאל המכירות שלכם.
שלושת החוקרים סקוט ריק (Scott I. Rick), סינתייה סריידר (Cynthia E. Cryder) וג’ורג’ לוינשטיין (George Loewenstein), בחנו את השפעת הרגש המיידי שאותו חשו אנשים שונים לאחר רכישה כלשהי לעומת תפיסת התועלת/החיסרון שלהם מאותה רכישה (מ”הנאה” ועד “כאב”). כך למשל אדם שקונה גלידה יכול לחוש הנאה מהטעם, אך באותה מידה לחוש רגשות אשם על הקלוריות.
התוצאה
ע”פ תוצאות המחקר, הצרכנים מתחלקים לשלושה סוגים עיקריים:
- צרכנים “שמרנים” (24%) – צרכנים שמוציאים פחות כסף, לפני שהם מגיעים אל סף “כאב הקנייה” שלהם ולכן, באופן טבעי, קשה יותר למכור להם.
- צרכנים סטנדרטיים (61%) – צרכנים שמוציאים סכומים ממוצעים, לפני שהם מגיעים אל סף “כאב הקנייה”.
- צרכנים בזבזנים (15%) – צרכנים שמוציאים סכומי כסף גדולים יותר, לפני שהם מגיעים אל סף “כאב הקנייה”.
השורה התחתונה
מכיוון שסוג הצרכנים השמרנים (חסכנים) מהווה כמעט רבע מסך הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, כדאי לכם ללמוד כמה טכניקות שיסייעו לכם למזער אצלם את “כאב הקנייה”. למרבה המזל, הסוד טמון בשלוש אסטרטגיות שונות (ופשוטות) שקשורות בניסוח אפקטיבי של דף המוצר ו/או המחיר:
1. שכתבו את הסכום
אם אתם רואים מוצר שעולה 1000 דולר לשנה – תבחנו את הרכישה ביתר זהירות, נכון? בכל זאת 1000 דולר הם לא בוטנים. עבור השמרנים הסכום הזה אף מרתיע יותר. אבל מה אם המוצר היה עולה רק 84 דולר לחודש? לא רע, נכון? ו-84 דולר לחודש שווים בדיוק ל-1000 דולר בשנה!
מסקנה: נסחו את עלות המוצר בצורה אחרת ובמקום לנקוב בסכום המלא, חלקו אותו לסכומים קטנים יותר בפריסה רחבה יותר.
2. הציעו חבילות
הנוירו-כלכלן ג’ורג’ לווינשטיין מציין במחקר, כי כל הצרכנים (ובפרט הצרכנים החסכנים) מעדיפים לרכז את הקנייה שלהם, מאשר לרכוש פריטים רבים בנפרד. הסיבה לכך לדבריו היא שרכישות בודדות יוצרות יותר נקודות כאב במוח, לעומת רכישה אחת של חבילת מוצרים, גם אם המחיר שלה גבוה יותר.
3. חשיבות המילה הקטנה
כולנו מכירים את הפתגם הישן “אלוהים נמצא בפרטים הקטנים” – אבל עד כמה קטן יכול להיות הפרט כדי ליצור שינוי גדול?
אחד מהמחקרים המדהימים בנושא מכשולי המרה, הוא מחקר שנעשה ע”י אוניברסיטת Carnegie Mellon שבפיטסבורג, שמגלה את ההשפעה האדירה שיש למילה אחת על שיעורי ההמרה:
באתר שמוכר מכשירי DVD ומציע תקופת התנסות ללא תשלום, שינו החוקרים את תיאור תשלום המשלוח מ”תשלום של 5$” ל”תשלום קטן של 5$”
התוצאה
שיעור ההמרה בקרב הצרכנים החסכנים גדל ב-20 אחוזים!
מסקנת החוקרים
תוספת המילה “קטן” הפחיתה באופן משמעותי את כאב הקנייה שלהם ו”השתיקה” את החשש מפני עלות גבוהה.
בשורה התחתונה
בלי קשר לתחום שבו אתם עוסקים, חשוב שתכירו את שלושת סוגי הצרכנים ותפעלו בעיקר כדי להוריד את החסמים של הצרכנים החסכניים, המהווים רבע מבסיס הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. שינויים קטנים ובחירה נכונה של מילים, יכולים להפחית באופן משמעותי את כאב הקנייה שלהם.
מחקר 4: הדגשת היתרונות על ידי הודאה בחסרונות
האם זה רעיון טוב להודות בפגמים שלכם? אחרי הכל, אנשים לא רוצים לשמוע את “הצרות האמיתיות” שלכם, נכון?
ובכן, מחקר שערכה הפסיכולוגית החברתית פיונה לי (Fiona Lee) קובע כי הודאה בחסרונות היא דרך מצוינת דווקא כדי להדגיש את נקודות החוזק שלכם.
המחקר
מטרת המחקר היתה למדוד את השפעת ההודאה בטעויות ובתקלות ולבחון האם יש לכך השלכה על מחירי המניות.
לצורך המחקר חולקו הנסיינים לשתי קבוצות וכל אחת מהן קראה דו”ח אחר של חברה פיקטיבית (שני הדו”חות ציינו את הסיבות לביצועים הנמוכים של החברה בשנה שעברה): הדו”ח הראשון שם דגש על החלטות אסטרטגיות, והדו”ח השני שם דגש על אירועים חיצוניים (כגון הכלכלה, התחרות וכו’).
התוצאה
הנסיינים התרשמו לחיוב מהחברה עם הדו”ח הראשון הרבה יותר מאשר התרשמות הנסיינים בקבוצה שקראה את דו”ח החברה השנייה. כשנתבקשו להסביר מדוע, דיווחו כי עצם ההודאה בחסרונות בתחומים כמו חשיבה אסטרטגית, מוכיחה כי החברה עדיין בשליטה, למרות הפגמים שלה.
הנסיינים שקראו את הדו”ח השני דיווחו שכאשר החברה “האשימה” כוחות חיצוניים (גם אם הדברים אכן התרחשו), היא למעשה נתנה לסקפטים סיבה להתייחס אליה כאל חברה שאין לה את היכולת לתקן את הבעיה, והיא רק “ממציאה תירוצים”.
לאחר בחינת מאות סוגים של הצהרות נסיינים, גילתה לי כי גם מחירי המניות עלו בשנה שלאחר מכן, בקרב החברות שהודו בפגמים האסטרטגיים שלהן.
בשורה התחתונה
הודאה כנה בשגיאות שיפוטיות, מסייעת ללקוחות שלכם להבין שאתם עדיין בשליטה על המצב ולא נוטים לחפש תירוצים.
מחקר 5: צרו לחץ בצורה נכונה
יצירת תחושה של לחץ, היא אחד מהטריקים השיווקיים העתיקים והחכמים ביותר (עדיין)…
פרופ’ רוברט סיאלדיני (Robert Cialdini) מגדיר “מחסור” כאחד מששת עמודי התווך שמשפיעים על המוח האנושי, ולא בכדי ביקוש גדול מוביל למכירות גדולות. אבל המחקר הבא שנערך ע”י הווארד לוונטל (Howard Leventhal) מסביר מדוע דחיפות יכולה להוביל לתוצאות הפוכות לגמרי ולהרוס את אסטרטגיית המכירות שלכם.
לצורך המחקר ערך לוונטל שתי חוברות הסברה על מחלת הטטנוס, שבשתיהן לא חסך פרטים על ההשפעות הנוראיות של המחלה:
- החוברת הראשונה תיארה רק את ההשפעות של הטטנוס,
- החוברת השנייה פירטה פחות על המחלה עצמה וכללה גם מידע על המקומות שבהם ניתן להתחסן כנגד המחלה.
בנוסף לשתי החוברות הראשונות, ערך לוונטל גרסה נפרדת ו”מפחידה פחות” של החוברת, שבה תוארה מחלת הטטנוס בשפה מתונה בהרבה וללא תמונות ו/או איורים גרפיים, שחולקה לקבוצה שלישית.
התוצאה
אלו שקיבלו את החוברת השנייה הביעו רצון גדול יותר לנקוט פעולה ושיעור המתחסנים מקבוצה זו, היה גדול בכ-25% משיעור המתחסנים בקרב הקבוצה שקיבלה את החוברת הראשונה והם היו מסוגלים לזכור פרטים רבים יותר מהחוברת. שיעור התגובה בקרב הקבוצה השלישית, היה כמעט זהה לשיעור התגובה בקרב אלו שקיבלו את החוברת הראשונה והמלחיצה יותר.
מסקנת המחקר
לדחיפות, לפחד וללחץ יש השפעה ניכרת רק כאשר ניתנות גם הוראות לפעולה ו/או מעקב.
הסיבה לכך שהקבוצה השנייה (שהמידע בחוברת שקיבלו לא היה מקיף) זכרה פרטים רבים יותר, הביאה את החוקר למסקנה שהמוח שלנו חוסם באופן אוטומטי מידע שמעורר תחושת פחד ו/או לחץ, אם לא מתווספות אליו הנחיות לגבי מה לעשות הלאה.
הוא גילה כי אלו שלא קיבלו מידע לגבי החיסון (הקבוצה הראשונה), נטו לשכנע את עצמם כי “אני לא צריך לדאוג לזה כי זה לא יקרה לי בכל מקרה”, ואילו למשתתפים בקבוצה השנייה לא היו סיבות להרגיש כך, משום שהייתה להם תוכנית פעולה.
בשורה התחתונה
לחץ יכול להיחסם על ידי הלקוחות שלכם אם לא תתנו להם הוראות ספציפיות על הדרך שבה הם יכולים לפתור את הבעיה. לכן, במקום לתת הוראות מעורפלות – ספרו לאנשים בדיוק מה עליהם לעשות כאשר מגיע הזמן ואל תפחדו להניע אותם לפעולות ספציפיות.
מחקר 6: צרו סיפוק מיידי
יש מעט דברים שהמוח שלנו אוהב יותר מאשר גירוי מיידי…
מחקרים הראו כי סיפוק מיידי הוא כוח רב עוצמה ויכולת השליטה בו, היא אינדיקטור נהדר להשגת הצלחה.
לקוחות מרגישים סיפוק מיידי כאשר הם מתוגמלים לאחר ביצוע עסקה איתכם ולכן הניסוח שלכם צריך להזכיר להם את יתרון העסקה בכל צעד ושעל. כאשר לקוח פוטנציאלי נמצא על סף השלמת רכישה מהעסק שלכם, הוא מושפע במידה רבה מהמהירות שבה הוא יכול לקבל סיפוק מהפרידה מהכסף שלמענו עבד קשה כל כך.
מספר מחקרי הדמיה מגנטית (MRI), לרבות מחקר על התמכרות לניקוטין, הראו שקליפת המוח שלנו פעילה מאוד כשאנחנו חושבים על המתנה למשהו. מצד שני, המוח המרכזי שלנו “נדלק” כשאנחנו חושבים על קבלת תמורה מיידית (וזה הדבר שאנחנו רוצים לפתח).
התוצאה
מילים כמו “בדחיפות”, “באופן מיידי”, או אפילו רק “במהירות”, ידועים ביכולת שלהם להפעיל את “מתג הפעילות” במרכז המוח שגורם לנו לקנות יותר. למעשה, מלבד המילים “חינם” ו”חדש” – הביטוי “באופן מיידי” הוא הביטוי המשכנע ביותר שניתן לשלב בקופי שלכם (אם אתם לא מוכרים מוצרים דיגיטליים, השתמשו במילים כמו “במהירות” במקום זאת).
מסקנת החוקרים
החוקרים ציינו כי המפתח להשפעה הגדולה של המילים האלו, הוא שהן מאפשרות לנו לדמיין את הבעיה שלנו נפתרת באופן מיידי. נקודת הכאב שאותה אנחנו מבקשים לתקן באמצעות רכישה של משהו, הופכת להיות קלה ומפתה יותר אם אנחנו יודעים שהפתרון יהיה באופן מיידי.
בשורה התחתונה
המוח שלנו אוהב סיפוק מיידי ואנחנו נוטים יותר לקנות כאשר אנחנו חושבים שעצם הרכישה תעזור לנו לפתור את הבעיות שלנו במהירות. כשהצרכנים ידעו שהם יתוגמלו מיד, הם יהיו מעוניינים יותר לקנות את המוצרים שלכם.
מחקר 7: צרו לכם יריבים (או אויבים)
בעולם העסקים, קשרים משמעותיים חשובים להצלחה. אחרי הכל, מי שאתם מכירים חשוב לעתים קרובות כמו מה שאתם יודעים.
אז כן, נטוורקינג זה בהחלט חשוב, אבל אתם עדיין צריכים יריבים! למה? מתי זה יכול להיות דבר טוב? מתברר, שיריבים הם דבר נהדר אם אתם רוצים ליצור “התמכרות” למותג שלכם.
במחקר שנוי במחלוקת שכותרתו “סיווג חברתי והתנהגות בין-קבוצתית“, ניסה הפסיכולוג החברתי הנרי טאיפל (Henri Tajifel), להגדיר איך אנשים מסוגלים לבצע פעולות שנאה והפליה.
הנסיינים נתבקשו לבחור בין שני אובייקטים או בין שני אנשים שאיתם אין להם קשר. כך לדוגמה חלק מהמשתתפים נתבקשו לבחור בין שני ציירים שההבדלים ביניהם מזעריים וחסרי משמעות. לאחר מכן חולקו המשתתפים לשתי קבוצות, על פי בחירתם.
התוצאה
למרות ההבדלים המזעריים בין חברי שתי הקבוצות, כשהגיע הזמן לחלק פרסים אמיתיים לחלק מחברי הקבוצה, המשתתפים נטו משמעותית לבחור בעמיתים מהקבוצה שלהם ולהצהיר נגד חלוקת פרסים לאלו שנחשבים “אחרים”.
מסקנת המחקר
טאיפל מצא כי הוא יכול ליצור קבוצות של אנשים שיפגינו נאמנות לקבוצה שאליה הם משתייכים, וידירו באופן גלוי אנשים מהקבוצה השנייה, על אף שההבדלים הם מזעריים ביותר.
מכאן הגיע טאיפל למסקנה שהמיקוד העסקי לא תמיד צריך להיות התקפה נגד המתחרים או חיפוש אחר אויבים, אלא על השיוך של המותג לאידאליים מסוימים, תוך כדי הדגשת ההתנגדות שלכם לאידאליים או לרעיונות של המתחרים, בדרך שתהדהד אצל הלקוחות שלכם.
בשורה התחתונה
יצירת הצעת מכירה ייחודית מתאפשרת יותר מהגדרת האידאליים של הלקוחות שלכם, מאשר מההגדרה של מי הם הלקוחות שלכם, ולכן לעולם לא תמצאו את הייחוד האמיתי של המותג שלכם, מבלי לזהות את המתחרים.
כדי לגייס את הלקוחות ל”מחנה האידאליים” שלכם, עליכם להיות ולהצהיר נגד אידאליים, רעיונות, או תפיסות אחרות. קחו לדוגמה את התחרות בין MAC ל-PC. הדרך של אפל לבדל את עצמה הייתה בעיקר באמצעות הצהרות נגד “משתמשי PC המשעממים והמחשבים הלא-קוליים שלהם”.
מחקר 8: עמדו על עקרונות משמעותיים
המחקר הקודם דיבר על החשיבות של הדרה, אבל מה לגבי הנאמנות של הלקוחות אליכם?
על פי ממצאי מחקרים שנערכו ע”י ביה”ס לעסקים של הוואורד, צרכנים אינם נאמנים לחברות בכלל, אלא נאמנים למה שהחברה מייצגת.
אנשים באמת מעוניינים להזדהות עם המסר של המותג, אבל רק כאשר הם חולקים באותם ערכים. למעשה, יותר מ-64% מאלה שהצהירו שהם נאמנים למותג אחד, ציינו שהסיבה לכך היא מכיוון שיש להם “ערכים משותפים” לאלו של החברה המדוברת.
מחקר אחד בחן את היחס של הצרכנים למותג הנעליים TOMS, שהצהיר כי יתרום זוג נעליים עבור כל זוג שיימכר.
הלקוחות שהתבקשו לתת את חוות דעתם ציינו שהם אוהבים את מדיניות התרומה וטענו שהעובדה שהמותג מציג את “הדיל האמיתי”, משקפת את האידאליים החיוביים של בעלי החברה גם בחייהם הפרטיים.
לעומת זאת, כאשר נבחן היחס של הצרכנים למותג הנעליים Zappos, שהמנכ”ל שלה הצהיר שהוא אינו מגדיר את החברה כקמעונאית שמוכרת נעליים באינטרנט, אלא כ”חברת שירות לקוחות שבמקרה מוכרת נעליים” – התוצאות היו שונות לחלוטין. ההגדרה הזו לא רק שלא גרמה ללקוחות להזדהות עם ערכי המותג, אלא אף גרמה לכך שהלקוחות בחנו כל הזמן עד כמה רחוק מוכנה החברה ללכת כדי להבטיח חוויית לקוח מדהימה.
בשורה התחתונה
הדגישו את הערכים של המותג שלכם בפני הלקוחות, בצורה ברורה וקבועה. לקוחות עשויים ליהנות מהמוצרים שלכם, אבל הלקוחות הנאמנים ביותר הם אלו שיזדהו עם הערכים שלכם.
מחקר 9: שחקו את תפקיד "הפרקליט של השטן"
מכירים את המונח “הפרקליט של השטן”?
זהו בעצם מונח עתיק המתאר את התהליך האסטרטגי שנקטה הכנסייה הקתולית כאשר רצתה להפוך מישהו לקדוש:
בכל פעם שהיה מועמד לקדושה, נבחר עו”ד אחר שקיבל הוראה להיות “הפרקליט של השטן”, ותפקידו היה למצוא סיבות וטענות לכך שאותו אדם אינו ראוי להיות קדוש. בכך יצרה הכנסייה תחושה של תהליך בחירה אובייקטיבי יותר.
על פי מחקר של הפסיכולוגית החברתית צ’רלן נמת’ (Charlan Nemeth), לתפקידו של פרקליט השטן בהחלט יש חלק ניכר במשחק השכנוע, אבל הוא לא באמת יוצר מחלוקת משמעותית ואף להפך – המחקר הראה שמתנגדים אמיתיים (אלו שתמכו בפרקליט של השטן) הגדילו למעשה את הנחישות של הרוב המקורי.
מסקנות המחקר
החוקרים מצאו שכאשר אנשים מתמודדים עם מישהו שבאמת מתנגד לעמדתם, הם מתחילים לנסות ולהבין את נקודת המבט שלו ובהתאם אליה, מחפשים דרכים יצירתיות להצדיק את עמדתם.
במקרה של “פרקליט השטן” – חברי הקבוצה לא התייחסו ברצינות לביקורות שהעלה עוה”ד, אך עצם אמירת הביקורות גרמו לקבוצה לדון בהן ולמצוא להן הצדקה באופן מיידי, מה שחיזק משמעותית את הביטחון שלהם בעמדתם המקורית.
בשורה התחתונה
מטרת תפקידו של פרקליט השטן הייתה להגדיל את נחישותם של האנשים בקבלת ההחלטות, ולא לשכנע אותם אחרת.
איך לנצל את האסטרטגיה הזו לטובת השיווק שלכם?
זהו במוצר שלכם את החסרונות הפוטנציאליים ו/או את ההתנגדויות האופייניות ו”הציפו” אותם ללקוחות שלכם, יחד עם הפתרון. כך לדוגמה: “חלק מהאנשים טוענים שלכתוב תוכן לבד זה מסובך מידי, אבל המאמר הזה מסביר לכם למה זה דווקא די פשוט”.
הצפה של ההתנגדויות ומתן פתרון/ הסבר, יגרמו לצרכנים להרגיש שאתם מבינים את החששות שלהם ויחזקו את החלטת הרכישה שלהם.
מחקר 10: תהיו הדדיים כלפי הלקוחות שלכם
אתם יודעים מה הכלל הראשון (והלא מפתיע) ליצירת נאמנות בכלל ובקרב הלקוחות שלכם בפרט? תחושת הדדיות. אבל… יש כלי אפילו עוצמתי יותר שבו יכולים להשתמש בעלי עסקים: יצירת פעולה הדדית בהפתעה!
במחקר שערך הפסיכולוג ד”ר נורברט שוורץ (Norbert Schwarz) בשנת 1987, הוא מצא שמשהו קטן כמו עשרה סנט הספיק כדי לשנות את השקפותיהם של המשתתפים שמצאו את הכסף בהפתעה, וגרם להם לחוות את היום שלהם באופן חיובי יותר.
במחקר אחר שפרסם ד”ר רוברט סיאלדיני בספרו “Influence” הוא ציין, כי הנבדקים נטו לדרג אנשים אחרים כחביבים יותר, לאחר שאלו קנו להם פחית סודה פשוטה.
מסקנות המחקר
למרות שהמחקר של ד”ר שוורץ נערך לפני שנים רבות, המסקנות שלו נותרו ללא שינוי: לא נדרש הרבה כדי ליצור תחושה של הדדיות ואפילו ה”טובה” הקטנה ביותר שתעשו עבורם, תחזק את המוניטין של המותג שלכם ותחזק את נאמנות הלקוחות.
את המסקנה הזו סיכם שוורץ במשפט “זה לא הערך של מה שאתה מוצא, אלא העובדה שקרה לך משהו חיובי”.
בשורה התחתונה
יצירת תחושת הדדיות היא כוח רב עוצמה, אבל כדי להתבלט בעולם שבו כל העסקים מנסים לנצל את זה, כדאי שתפתיעו אותם.
אחת מהאפשרויות הטובות ביותר להשתמש בטקטיקה הזו כדי לחזק את שימור הלקוחות, היא לבצע להם פולואפ לאחר שהם רוכשים מכם בפעם הראשונה ולהפתיע אותם עם משהו – אפילו משהו קטן: מדריך חינם לשימוש במוצר החדש שרכשו, צירוף “מתנה” קטנה (מסרק פלסטיק למשל עובד מעולה עבור עסקים כמו מספרות), שדרוג של המוצר/ המשלוח מעבר למה שכתוב באתר מבלי לספר להם וכדומה.
זכרו שגם אם אתם לא יכולים להרשות לעצמכם להעניק מחווה גדולה – המחשבה היא שקובעת וזוהי דרך יוצאת דופן לתת להם לדעת שאתם מעריכים אותם ואת הרכישה שלהם.
מילה שלי לסיום:
בשנים האחרונות מתפרסמים עוד ועוד מחקרים שעוסקים באופן שבו אנחנו כלקוחות, וכפועל יוצא – הלקוחות שלנו, מקבלים החלטות בכלל והחלטות רכישה בפרט. זה תחום מרתק ופרקטי, שעסקתי בו לא מעט ואני משתמשת בו המון כשאני מייעצת או בונה תוכניות אסטרטגיה שיווקית ללקוחות שלי.
אני מקווה שנהניתם ולמדתם מהמאמר הזה (לפחות כמוני), ואם בזכותו הגדלתם את המכירות שלכם – אז עשיתי את שלי :-).
4 Comments
Pingback: