“יום ללא צחוק הוא יום מבוזבז” (צ’רלי צ’פלין)
כולם אוהבים בדיחה טובה וכולם רוצים להשתעשע מידי פעם, אבל למרות שלאחרונה נדמה שיותר ויותר עסקים, גם הרציניים שבהם, משתמשים בהומור כחלק מאסטרטגיית התוכן שלהם – כשמדובר בהומור לצורך שיווק רוב בעלי העסקים עדיין מהססים.
ההיסוס ברור. אחרי הכל, אנחנו לא סטנדאפיסטים והתוכן שלנו צריך לשרת מטרה עסקית, לעורר לפעולה, ולהגדיל את מספר ההמרות. חוץ מזה – האם לקוחות פוטנציאליים יתייחסו למותג שלכם ברצינות אם תצחיקו אותם?
תראו למשל את שתי הגישות הכה שונות האלו לשימוש בהומור – אחת של רוג’ר ראביט והשנייה של טומי דה ויטו מתוך סרט הקומדיה “בדיחה טובה” (Goodfellas). אתם לא רוצים להיות בצד של טומי נכון?
האם בכלל אפשר לנצל את יתרונות השימוש בהומור ולגרום לאנשים לצחוק כמו שחושב רוג’ר הארנב, מבלי להפוך למקור ללעג ולצחוק? התשובה היא כן. אפשרי בהחלט להיות מצחיקים ולעשות עסקים רציניים במקביל.
איך עושים את זה נכון?
אני בעד שימוש בהומור ויש לא מעט מחקרים ודוגמאות שמהווים הוכחה לכך ששימוש נכון בהומור יכול ליצוק עניין גם בתוכן משעמם במיוחד, לפתח את זהות המותג הייחודית שלכם, ליצור אמפתיה והזדהות עם הערכים שלכם ובעיקר – לעורר מודעות, להפוך אתכם לזכירים ולקשר את המותג שלכם לחוויה חיובית במוחו של הקורא.
באחד מהראיונות שנתן טים וושר (Tim Washer), אחד מאנשי הקומדיה והשיווק המעולים ב-Cisco, הוא נשאל איך הומור ותוכן יכולים לבוא יחד כדי ליצור חוויית קהל ייחודית ולחזק את “הקול” של המותג?
הוא ענה שהומור הוא הדרך החזקה ביותר להפיכת המותג לאנושי משום שהוא יוצר אמפתיה: “בואו נודה בזה, רוב הקומדיות נוצרו מתוך כאב אמיתי. כשאנחנו מצליחים לגעת בנקודת הכאב של הצופים, אנו מראים להם שאנחנו מבינים את נקודת המבט שלהם. כשאנחנו נראים פגיעים ולרגע, מניחים בצד את ההגנות שלנו – אז אנחנו באמת יוצרים קשר.
לעתים קרובות נקודת הפתיחה של התוכן שלנו היא רעיון טוב, הרעיון מוצג בפני ‘ועדה’ של אנשי צוות, כל אחד מביע את דעתו והרעיון מתחיל להתרכך, עד שבסופו של דבר נשארים עם המכנה המשותף הנמוך והבטוח ביותר.
בימים אלה, יש כל כך מעט תוכן שבאמת מתחבר לאנשים. השיווק הפך להיות בעיקר דרך לספר לאנשים עד כמה אנחנו נהדרים. אבל באמצעות הומור אנחנו יכולים להראות להם שגם אנחנו לא תמיד מושלמים ואם הצלחת לגרום למישהו לצחוק – זה הקשר האינטימי ביותר שאתה יכול ליצור עם הלקוחות שלך”.
השאלה היא לא האם להשתמש בהומור בתוכן השיווקי שלכם, אלא איך להשתמש בו. הנה כמה רעיונות:
צרו “בדיחות פנימיות”
כבר כתבתי לא פעם על כך שאנשים אוהבים להשתייך לקבוצה מסוימת וככל שהיא סגורה יותר, כך הרצון להשתייך אליה יהיה גדול יותר (ראו כאן את מחקר מס’ 2) וזה כמובן נכון גם לגבי שימוש בהומור.
מקדו את ההומור לקהל יעד ספציפי מאוד. השתמשו בו כאמצעי להראות לקהל שלכם שאתם מבינים אותו ושאתם חלק ממנו. צרו בדיחות שרק הם יבינו וכך תהפכו אותם לחלק מה”שבט” שלכם.
דוגמה מעולה מהזמן האחרון לשימוש בבדיחה פנימית, ניתן לראות בפוסט הבלתי נשכח של עיריית תל אביב בערב הסילווסטר. נכון שהתגובות הן שהפכו אותו לויראלי, אבל עצם השימוש בשאלה הכה תל אביבית “ערה?” והפניה הישירה לעיריית ירושלים – זה מה שבעיניי הפך אותו לקורע מצחוק ומאוד מאוד תל אביבי באופיו עוד הרבה לפני שהגיעו התגובות. השתייכות, זוכרים?
התאימו את ההומור לשלב במשפך השיווקי
אם מחלקים את המשפך השיווקי לשלושה שלבים עיקריים, הרי שההומור יכול לשרת את המטרה בכל אחד מהשלבים: לפתות בשלב הראשון, ליצור מעורבות בשלב השני ולהוביל להמרות בשלב האחרון.
- בשלב הראשון – התוכן יכול להתבסס בעיקר על הומור שמטרתו היא אך ורק לשעשע. מה שמכונה “פוסט קינוח”.
- בשלב השני – ההומור עדיין מהווה מרכיב עיקרי בתוכן, אבל שלא כמו בשלב הראשון, כאן ההומור לא יכול להיות האטרקציה העיקרית. כבר הבאתם את הקהל שלכם פנימה, עכשיו אתם צריכים לספק לו ערך מעבר לצחקוק או שניים.
- בשלב השלישי – כשהלקוח כבר כמעט מוכן לבצע החלטת רכישה, אתם כבר לא חייבים לשמור על הפאנצ’ליין. הלקוח כבר התחבר לערכי המותג שלכם ועכשיו אתם צריכים לוודא שהשירות/המוצר שאתם מציעים לו הוא בדיוק מה שהוא צריך.
עם שמירה על רמת הומור המתאימה לשלב שבו נמצא הקונה במסע הרכישה שלו, אתם יכולים למשוך את הקהל שלכם, להעניק לו תוכן משעשע אבל בעל ערך, ולאחר מכן להמיר אותו עם אותה תחושה של אישיות וכיף שמשכה אותו מלכתחילה.
עצה קטנה: התוכן של השלב האחרון הוא בהכרח תועלתני וממוקד יותר בהצעה שלכם, אבל אתם לא צריכים להפוך פתאום לרשמיים מידי וכדאי להיות עקביים לאורך כל המסע של הקונה. אתם עדיין יכולים למשל להיות קלילים ובלתי פורמליים בדף הנחיתה או בטופס יצירת קשר.
היזהרו ממוקש המוקיונים
אזהרה קטנה לאלו שיוצאים למסע האפי שלהם אל אדמות ההומור העשירות והפוריות. הבדיחות הטובות ביותר נוטות למתוח את החבל, ומאוד מפתה ללכת על הקצה. אבל היזהרו – צעד אחד לא במקום ואתם עלולים לדרוך על מוקש שיגרור תגובות זועמות ושיתופים לא מחמיאים.
תמיד יש סיכון שהומור יפגע במישהו ובדיחה מתוזמנת עלולה להטריד בטעות הרבה אנשים. זה כמעט תמיד רעיון גרוע לזלזל בלקוחות שלכם, או להתייחס אליהם כאל חברים. קחו את הסיכונים בחשבון כשאתם מחליטים כמה רחוק אתם רוצים ללכת עם ההומור.
זה לא אומר שאתם תמיד צריכים להיות נחמדים – מחלוקת יכולה להביא לכם המון תשומת לב (ותנועה), אבל כדי ליהנות מהאפקט החיובי, אתם צריכים שיהיה לכם גם עור עבה שיעמוד בפני השלכת עגבניות וירטואלית ויאפשר לכם להתמודד גם עם הביקורות.
צריכים קצת השראה?
הנה כמה פרסומות מצחיקות (וזכירות) במיוחד מהשנים האחרונות:
בירת Bud Light: אגרופים אאוט, סטירות אין
דוריטוס: מכונת זמן
בירת Budweiser: ווטסאאאאאאפ
סוכריות Skittles: קשת רומנטית
Kia: מסע גבורה
דוריטוס: תינוק הסופרבול
לסיכום,
אני חושבת שהדבר המדהים ביותר באשר לשימוש בהומור בשיווק, הוא איך חברות עם מוצרים רגילים לכאורה יכולות לגרום לכם (ולי) להרגיש שדווקא המוצר שלהם הוא הכי מרגש. לעתים קרובות מדובר במוצר שכולנו צריכים/צורכים, שבתכל’ס לא באמת שונה בהרבה מהמותגים האחרים, גם לא במחיר, ועדיין…
הסיבה לכך היא שאנחנו אוהבים שימוש שיווקי בהומור, בעיקר כי זה משדר לנו אותנטיות. המותגים שמייצרים הומור הם אותנטיים; הם מכירים ומודעים לאישיות שלהם ולא מפחדים ללכת על זה.
החברות האלו אולי מוכרות מוצרים “משעממים”, אבל באמצעות השימוש בהומור בשיווק שלהם, הם הצליחו לשנות את הדרך שבה הצרכנים תופסים אותם וזוהי הרי מטרת השיווק כולו, לא?!
