אני נתקלת לא מעט בשאלה האם (ואיך) כדאי לשלב באסטרטגיית התוכן ו/או השיווק המלצות וביקורות טובות של לקוחות, כך שמצד אחד לא נראה “מתלהבים” או מתרברבים מידי, ומצד שני נוכל “להוכיח” לאחרים שאנחנו באמת טובים.
אז יצאתי לבדוק מה נכון יותר לעשות והאם, גם היום בעידן האינדיבידואליות, יש לכוח החברתי (Social proof) השפעה חיובית או דווקא שלילית על הלקוחות הפוטנציאליים שלנו.
בואו נתחיל מההתחלה...
אני לא מכירה מישהו שלא שאל את ילדיו ו/או שמע בילדותו את השאלה האלמותיות: “ואם החברים שלך יקפצו מהגשר, גם אתה תקפוץ?” (שאלה שתגיע בדרך כלל אחרי התירוץ “אבל הוא עשה את זה קודם!”).
השאלה הזו נובעת כמובן מהרצון של ההורים להגן על ילדיהם מפני תופעת העדר וההשפעה החברתית, אבל למרבה האירוניה, המציאות היא שגם אנחנו המבוגרים מתנהגים ככה בדיוק – במיוחד בכל הקשור לשיווק ומכירות
מהי הוכחה חברתית ואיך היא קשורה לשיווק?
הוכחה חברתית היא תופעה פסיכולוגית שבה אנשים מתייחסים להתנהגות של אחרים כדי להנחות את ההתנהגות שלהם. נטייה זו מונעת על ידי הרצון הטבעי שלנו להתנהג “בצורה נכונה” ברוב הנסיבות – בין אם לצורך ביצוע רכישה, להחליט איפה לאכול, לקבוע לאן ללכת, ואפילו לגבי מה אנחנו אומרים, למי אנחנו אומרים את זה וכו’.
הרעיון הפסיכולוגי שעומד מאחורי התיאוריה הזו הוא, שבני האדם מוכנים יותר לנקוט בפעולה מסוימת, כשהם רואים שאנשים אחרים עושים אותה. כולנו רוצים להיות אהובים וכולנו רוצים להשתלב, ולעתים קרובות אנחנו מאמינים שהליכה בעקבות הקהל תעזור לנו להשיג את המטרות האלה.
מבחינה שיווקית – כשאתם יכולים להוכיח שאנשים אחרים מרוצים מהמוצר או מהשירות שלכם, אתם מגבירים את האמינות שלכם ומקלים על הלקוחות הפוטנציאליים את החלטת הרכישה:
- הגברת האמינות: המשתמשים רואים איך אחרים תופסים את התוכן, השירותים והמוצרים שהם מוצאים באינטרנט. הוספת אינדיקציה לכך שאנשים אחרים, או אפילו אנשים מוכרים יותר (סלבס) אהבו את התוכן או את המוצר, יכולה להוריד את המחסום הפסיכולוגי של אי קבלת ההחלטות.
- עידוד אימוץ וקבלה: אם אתם מנסים לגרום לאנשים להירשם לניוזלטר או לעקוב אחר עמוד הפייסבוק שלכם ותצהירו על כך שכבר יש לכם מספר גדול של מנויים, תוכלו להגדיל משמעותית את מספר המנויים רק מעצם כך שזה מוכיח להם שאנשים אחרים אוהבים את התוכן.
הפסיכולוגיה מאחורי ההוכחה החברתית
תאוריית “ההוכחה החברתית” היא לא ממש חדשה, ד”ר רוברט סיאלדיני (Robert Cialdini) אף הגדיר אותה בספרו “פסיכולוגיית השכנוע” (Influence: The Psychology of Persuasion) כאחת מששת עקרונות השיווק החשובים.
התאוריה הזו מסבירה למה רבים מדפי הנחיתה הטובים ביותר כוללים פיצ’ר המלצות של לקוחות, ולמה אתרי אינטרנט רבים משתמשים בווידג’טים שמציגים את מספר הפעמים שהפוסט שותף, ו/או את מספר הלייקים שיש לפוסט במדיה החברתית.
זו גם הסיבה לכך שלאלביס היה אלבום בשם “50,000,000 Elvis Fans Can’t Be Wrong” (ובעברית: “50,000,000 מעריצי אלביס לא יכולים לטעות”), שמקדונלד’ס הציבה בשנת 1958 שלט עם הכיתוב: “נמכרו מעל 100 מיליון המבורגרים”, ויש כמובן עוד לא מעט דוגמאות לפרסומות שהשתמשו בתיאוריה הזו.
אחת הדוגמאות הטובות ביותר של ההשפעה שיש להוכחה חברתית במציאות של היום, היא התור הארוך שמשתרך מול החנות של Apple ביום שבו מושק iPhone חדש. העובדה כי קבוצה של אנשים רואים בטלפון החדש מוצר נחשק כל כך עד כדי כך שהם מוכנים להשקיע זמן רב בעמידה (או השינה!) בתור בלתי נגמר, משפיעה על התפיסה שלנו באשר לערך הטלפון (וגם גורם לנו לחמוד אחד כזה לעצמנו), שהרי, “אם כל האחרים רוצים את זה, זה חייב להיות טוב”, לא?!
האם אנחנו באמת הולכים נגד הזרם?
הספר של ד”ר סיאלדיני פורסם לראשונה בשנת 1984 והתבסס על מחקרים רבים שנערכו שנים קודם לכן, אבל האם בעידן האינדיבידואליות שבו אנחנו חיים היום התיאוריה הזו עדיין נכונה? מסתבר שכן.
נכון שמידי פעם, חלק מהמשתתפים בקבוצות מיקוד מצהירים על כך שהביקורות של המשתמשים האחרים לא מעניינות אותם, הם לא סומכים על דעותיהם של האנשים האחרים ומקבלים את כל ההחלטות שלהם על בסיס עצמאי לחלוטין.
אבל… אלפי מחקרים שנעשו בתחום הפסיכולוגיה החברתית והצרכנית, הוכיחו שהצהרת ה”זאב הבודד” היא שקרית למדי והצביעו שוב ושוב על כך שאנחנו מסתמכים (במודע ושלא במודע) על רמזים, כמעט בכל ההחלטות שאנו עושים ולכן, כשמדובר בשיווק – כדאי יותר לבסס החלטות על בסיס מה שהמשתמשים עושים ולא על מה שהם אומרים.
הנה דוגמה לניסוי שממחיש בצורה מעולה את הרעיון:
אחד השימושים הנפוצים (והשנואים) ביותר לשימוש בהוכחה החברתית הוא שיטת “ללכת בעקבות הצחוק” שבה משתמשים רוב מפיקי הסיטקומים. סיאלדיני מציין כי “ניסויים שנעשו הוכיחו שהשימוש בצחוק מוקלט גורם לקהל לצחוק יותר ולעתים קרובות יותר, ואף לדרג חומר הומוריסטי שהוצג בפניהם כמצחיק יותר. בנוסף, חלק מהתוצאות העידו על כך שצחוק מוקלט הוא היעיל ביותר עבור בדיחות קרש”.
תכל'ס - מתי ואיך להשתמש בתאוריית ההוכחה החברתית לשיווק?
אחרי שהבנו את הרעיון ואת החשיבות הפסיכולוגית, בואו נדבר על הפרקטיקה. יש המון דרכים שבהן תוכלו להשתמש בעיקרון הזה מבחינה שיווקית, אז אתרכז בשלושת הדוגמאות הנפוצות ביותר שכבר הוכיחו את עצמן:
1. פרסום חוות דעת של לקוחות (בדומה לאמאזון, טריפ אדוויזר, בוקינג ועוד)
2. טירגוט נכון של תוכן קשור
3. הציגו כמה אנשים אוהבים פריט מסוים
הצד הריסקי של השימוש בהוכחה חברתית
כמו כל דבר אחר בחיים, גם השימוש השיווקי בעיקרון ההוכחה החברתית הוא לא נטול חסרונות.
הסיכון המשמעותי ביותר שיש בשימוש בהוכחה חברתית הוא התפיסה שמעט מדי אנשים “מאשרים” את איכות התוכן, השירות או המוצר. התיאוריה הזו נבחנה בלא מעט קבוצות מיקוד, שבהן נתנו למשתתפים לקרוא ולדרג מאמרים שונים כשלצד כל מאמר צוין מספר האנשים ששיתפו אותו. באופן גורף דירגו המשתתפים את המאמר שאותו שיתפו מספר קטן של אנשים, כמאמר לא מעניין ולא מספיק פופולרי, כך שהשימוש בעיקרון הזה הוא לא בהכרח תמיד טוב.
הסיכון השני שיש בשימוש בהוכחה חברתית, הוא בכך שעלול להיגרם עומס על הממשק שיאט את טעינת האתר/דף הנחיתה. לעתים קרובות יישומים חברתיים יוצרים תקשורת מורכבת עם אתרי הרשתות החברתיות (כגון Facebook ו- Twitter) ומגדילים באופן משמעותי את זמן התגובה של האתר, במיוחד במכשירים ניידים או במקומות עם קליטת אינטרנט ירודה.
לסיכום,
השימוש בהוכחות חברתיות יכול להיות יעיל מאוד ולגרום לאנשים לסמוך עליכם יותר ולהיות בטוחים יותר לגבי החלטת הרכישה שלהם, אבל חשוב לקחת את הכל בחשבון (כולל הסיכונים), לבדוק את יחס סיכון-תועלת לגביכם ולעשות את זה בצורה נכונה כך שזה לא ישבש את הפעילות התקינה של האתר.
2 Comments
YourFriendPablo
Great, I really like it! Youre awesome
יערית טרבלסי
Thanks 🙂