מהי אסטרטגיית תוכן?

התלבטתם פעם על מה לכתוב באתר שלכם? בעמוד הפייסבוק שלכם? בניוזלטר שלכם? או בכל פלטפורמת תוכן שיווקית אחרת? אם כן (ואני משערת שכן, כי כולנו כן לפעמים) – הגעתם למקום הנכון!

“התוכן הוא המלך?!”

למרבה הצער רוב העצמאים מתייחסים לתוכן שלהם כאל דבר משני בחשיבותו, אם הם בכלל מתייחסים אליו…

אבל כשמסתכלים על ניהול נכון של עסק, צריך להתייחס לתוכן כאל חלק בלתי נפרד מהתוכנית השיווקית ולהגדיר עבורו משפך מותאם, שיוביל בסופו של דבר את הלקוחות לבצע את הפעולה שאתם רוצים. וכן – אני מתכוונת לתוכן אורגני שאינו מכירתי פרופר (כי זה כבר נושא בפני עצמו).

אז לאיזה תוכן את מתכוונת?

בגדול, ניתן לחלק את קטגוריית התוכן לשני סוגים עיקריים – תוכן באתר (מאמרים או בלוג) ותוכן ברשתות החברתיות.

שניי סוגי התכנים שונים במהותם, בעיקר בשל משך החשיפה שלהם והשפה שבה יש לפנות לקוראים:  אם ברשתות החברתיות המסר הוא אישי יותר והחשיפה שלו היא מיידית, הרי שבאתר המטרה היא בד”כ הפוכה – אנחנו רוצים שהתוכן יישאר רלוונטי לאורך זמן ויוביל את מי שנתקל בו (בעיקר בחיפוש גוגל) להיכנס אליו, לקרוא אותו ולבצע את פעולת ההמרה.

לכן, כשמתכננים אסטרטגיית תוכן אני ממליצה לתכנן אותה כך שתתייחס כמובן לתמונה הרחבה, אבל גם לכל אחד מהסוגים בנפרד. הפעם אתייחס לאסטרטגיית תוכן של האתר…

מהי אסטרטגיית תוכן?

נניח שיש לכם משפך שיווקי מוגדר שעבדתם עליו רבות והשקעתם בו לא מעט מחקר ומאמץ. את המשפך השיווקי הזה אתם צריכים עכשיו לתרגם לתוכן, נכון?

האתר שלכם מכיל בתוכו “דפים קבועים” כמו אודות, המוצרים שאתם מציעים, צור קשר וכו’ – אלו מכונים “יתדות”. לצד היתדות יש לכם גם אפשרות (מומלצת מאוד מבחינת הקידום האורגני בגוגל) לשלב באתר מאמרים שונים, שיתמכו בשירותים שלכם וגם ימתגו אתכם כבעלי מקצוע מומחים בתחומכם.

כאן נכנסת אסטרטגיית התוכן!

המטרה שלכם היא בעצם להוביל את הקורא בדיוק לאן שאתם רוצים, נכון? והרי יש מצב סביר פלוס שכל קורא יגיע לדף אחר באתר…

אז בשונה מהרשתות החברתיות (פייסבוק למשל) שבהן הפוסטים שלכם מופיעים בצורה כרונולוגית – התוכן באתר מוצג “לרוחב”, כך שאתם צריכים לתכנן אותו בצורה כזו שתתייחס במקביל לכל סוגי הלקוחות שלכם.

איך עושים את זה?

ראשית אתם צריכים לשאול את עצמכם (ועדיף יותר לבדוק בגוגל אנליטיקס) באיזה שלב של הצורך שלהם אנשים מגיעים אליכם:

מה הם מחפשים בגוגל שגרם לאתר שלכם להופיע בתוצאות החיפוש שלהם? האם הם יודעים בדיוק מה הם רוצים ומחפשים מוצר שיענה על הצרכים שלהם? האם הם נתקלו בבעיה או בדילמה כללית ורוצים לקרוא עוד על התחום? האם הם בכלל לא יודעים שהם צריכים אתכם? וכך הלאה.

אחרי שתאפיינו את סוגי הקוראים שלכם – כדאי לכם לבדוק (שוב בגוגל אנליטיקס) מהם הדפים באתר שלכם שדרכם מגיעים אליכם? הכוונה היא לאותם לינקים לדפים ספציפיים שהופיעו בתוצאות החיפוש וגרמו להם להקליק עליהם. הבדיקה הזו תאפשר לכם גם לקבל תמונה רחבה יותר על מה הכי מחפשים וגם להבין אילו כותרות ו/או דפים שלכם הכי עובדים.

תכנון אסטרטגיית התוכן

אחרי שקיבלתם תמונה רחבה או אפילו תמונה כללית בסיסית, אפשר לגשת לתכנון של התוכן:

גם כאן השאלה היא באיזה שלב של האתר שלכם אתם נמצאים – האם אתם בשלב תכנון האתר? האם יש לכם אתר בסיסי והחלטתם להוסיף לו תוכן? האם האתר כבר עובד ואתם רוצים ליצור תוכנית תוכן לשנה הבאה?

ההמלצה שאני אוהבת לתת ללקוחות שלי היא, שלא משנה באיזה שלב אתם (ברור שמשנה, אבל בלי קשר אליו) – נסו לבחון את התוכן שלכם בעיניים של הלקוח הראשוני ביותר. לקוח שלא מכיר אתכם ובכלל לא ידע שהשירות שלכם קיים, אלא הגיע לאתר שלכם “במקרה” כשחיפש משהו אחר בגוגל.

מהנקודה הזו תתחילו לתכנן את התוכן – האם יש באתר שלכם תוכן בסיסי שמסביר איזה שירות אתם מעניקים? אולי מאמר שסוקר בכלליות את התחום ו/או את המושגים שקשורים בו? מושגים שלכם ודאי ברורים ומובנים, אבל אל תצאו מתוך הנחה שהם מובנים גם לקוראים שלכם.

אחרי שהתחלתם מהבסיס (אני אוהבת לקרוא לזה “תהליך מטרייה”) – אתם כבר יכולים לרדת לרזולוציות קטנות יותר.

אתם יכולים ליצור למשל מאמר מפורט על כל אחת מקטגוריות המוצרים, לבנות מאמר שיהווה מעין “מילון מונחים”, ליצור מאמרים חדשניים שיציגו טרנדים וחידושים (סוג הכתבות שאני אוהבת במיוחד כיוון שהן מעידות על ההבנה שלכם בתחום ועל כך שאתם מעודכנים במה שקורא ולא “תקועים” רק בבועה שלכם). אולי מאמר של שאלות ותשובות נפוצות. אולי טיפים להתנהלות נכונה בתחום הרלוונטי אליכם ועוד ועוד.

אל תפחדו לתת מידע!

לא מזמן הכנתי תוכנית אסטרטגיית תוכן שנתית (ל-2019) ללקוחה וותיקה. כשהתחלנו לפרט את הנושאים לכתבות, היא חזרה כל הזמן על החשש לתת הרבה ידע “כי אז הם לא יצטרכו אותי”.

אז הנה מה שאמרתי לה ואני אומרת גם לכם – אל תפחדו לתת מידע!

היום הרי אין כמעט מידע שלא ניתן למצאו באינטרנט ואם מישהו מחפש איש מקצוע – הוא יעדיף לבחור במישהו שיש לו ידע, שמשתקף כמובן מהדברים שהוא כותב.

גם אל תצאו מתוך הנחה שהקוראים מכירים את התחום. הם לא, וגם אם כן – הראו להם שזה בסדר לא להבין הכל – בשביל זה אתם אנשי המקצוע שהם רוצים לא?

צרו רשת תוכן

העליתם המון תוכן חדש לאתר? מעולה, אבל זה לא הסוף…

בגלל שמדובר כאמור בתוכן רוחבי – חשוב מאוד שתיצרו קישורים פנימיים בתוך המאמרים שלכם. ככה תוכלו להוביל את הקוראים לכתבות נוספות באתר, או שתעניקו להם הסבר לגבי דברים שהם לא ממש מבינים לעומק.

באופן כזה אתם בעצם מעניקים להם מעטפת שלמה של כל המידע שהם צריכים ומשאירים אותם אצלכם.

מה עם הנעה לפעולה?

הנעה לפעולה היא כמובן חשובה ביותר (לשם כך התכנסנו לא?) אבל עשו זאת באלגנטיות.

אל תהפכו את המאמרים המקצועיים שלכם למודעת פרסום, כי אז איבדתם חלק גדול מהלקוחות הפוטנציאליים. תנו להם ערך אמיתי, הוסיפו למטה פרטים ליצירת קשר או הפנו אותם באמצעות קישור פנימי לעמוד יצירת הקשר שלכם (כמו הקישור הזה לעמוד יצירת הקשר שלי).

לא תמיד חייבים להזכיר במפורש למה אתם הכי מבינים בתחומכם. האמינו לי שאם מישהו קורא תוכן איכותי הוא יבין לבד שמי שעומד מאחוריו מבין על מה הוא מדבר. זה נכון לגבי גולשים שלא מכירים את התחום ובטח לגבי כאלו שיודעים בדיוק מה הם מחפשים.

חישבו על עצמכם כגולשים – דמיינו שאתם מעוניינים לעשות החלקת שיער או להלבין שיניים… סביר להניח שתחפשו בגוגל את הביטוי “הלבנת שיניים” או “החלקת שיער” ותחשפו למיליון תוצאות.

עכשיו מה תעדיפו, או מה יעשה עליכם יותר רושם: תוצאה שהתקציר שלה הוא “משה כהן אלוף בתחום החלקות השיער”, או “דברים שחשוב שתבדקי לפני שאת עושה החלקת שיער”?

הבנתם את הרעיון נכון?

אז בדיוק באותו אופן חושבים הלקוחות הפוטנציאלים שלכם. זכרו! אנחנו אולי בעלי עסקים אבל גם לקוחות, אז כשאתם מתכננים אסטרטגיית תוכן לאתר שלכם, תחשבו כצרכנים ולא כבעלי עסק.

מאיפה מתחילים?

אחרי שיש לכם תמונה של צרכי הלקוחות שלכם, הגיע הזמן להחליט על הנושאים שעליהם תכתבו. לפני שאתם נבהלים…

המון אנשים שאני מכירה נתקעים בשלב הזה, אז הנה שלושה שלבים שיקלו עליכם ויעשו לכם קצת סדר:

1. רשמו לכם על דף אסוציאציות שקשורות לעסק, שאלות שעולות מהשטח, מונחים מקצועיים וכל מה שעולה על דעתכם.
2. אחרי שיש מולכם רשימה – נסו לסדר אותה עד כמה שאפשר לפי סדר כרונולוגי של הבנה בתחום (דמיינו שאתם צריכים להעביר קורס למתחילים).
3. בשלב הבא – חלקו כל “נושא אב”, או נקודה שציינתם לעצמכם לתתי נושאים ולרעיונות שאתם יכולים לפתח מהנקודה הזו.

*** ההמלצה האישית שלי היא ליצור קודם כל מאמר מסגרת כללי, ולגעת בו בנקודות רבות, ובהמשך ליצור מאמר מורחב על כל אחד מהנושאים שבהם נגעתם (אמרתי מטרייה, לא?).

פריסת תוכנית התוכן 

אחרי שיש מולכם את הנושאים, ממוספרים לפי הסדר הכרונולוגי ההגיוני – מגיע החלק הכייפי המכונה “סודוקו”.

עכשיו כל מה שנותר לכם זה לפרוס את הנושאים על פני לוח השנה, בצורה כזו שמצד אחד תיצור כמובן תנועה באתר, אבל גם לא תתיש אתכם ותגרום לכם לתת פול גז בהתחלה ולנטוש באמצע. חשבו מהו הטווח ההגיוני שבו אתם יכולים לעמוד מבחינת כתיבה ופרסום – עדיף שתפרסמו בקצב אחיד לאורך זמן מאשר מלא בבת אחת ואז תיעלמו.

זה נכון אגב גם מבחינת הקידום האורגני הגוגל, אבל בעיקר מבחינת המסלול שיעברו הקוראים הקבועים שלכם (שגם אליהם חשוב שתתייחסו).

מקווה שעזרתי ואם אתם בכל זאת מסתבכים, או שסתם אין לכם ראש לזה? תנו לי לעשות עבורכם את העבודה הזו  ולהכין לכם תוכנית אסטרטגיית תוכן חודשית,חצי שנתית, או שנתית.