שיווק באמצעות תוכן ממשיך לייצר באזז וזו דרך מדהימה לייצר לידים חדשים ולהמיר אותם ללקוחות. לא משנה באיזו תבנית מגיע התוכן, הוא יכול לעזור בחיזוק המותג כסמכות בתחומו, ולא פלא שבשנים האחרונות חל שינוי עצום בתחום השיווק באמצעות תוכן.
אחד הדו"חות המעניינים ביותר שנעשו בתחום הזה (לפחות בעיניי), הוא הדו"ח של SEMrush שפורסם בסוף 2019 ומתבסס על ניתוח של למעלה מ-450,000 ציוצים, כ-700,000 פוסטים בבלוגים ומאות אלפי שאילתות חיפוש בגוגל, וכן על סקר שבו השתתפו יותר מ-1,200 אנשי שיווק מכל רחבי העולם.
הדאטה המטורפת הזו והדו"ח שבוסס עליה לא רק שופכים אור רטרואקטיבי על המגמות העיקריות שבלטו בשנת 2019 בתחום השיווק באמצעות תוכן, אלא גם (ואולי בעיקר) מעניקים תמונה קצת מפתיעה יש להודות של המגמות השונות, לצד לא מעט תובנות על מגמות התוכן שעתידות להמשיך איתנו ואף להתחזק בשנים הבאות. וכן, הן סופר רלוונטיות גם לשנת 2021!
סקרנים?
הנה שבע הסטטיסטיקות המעניינות במיוחד שמופיעות בדו"ח, ושלגמרי ניתן ללמוד מהן על המגמות העתידיות שצפויות בתחום התוכן:
1. מאמרים עם יותר מ-3,000 מילים קיבלו פי 3 יותר תנועה!
מדהים איך שתוך כמה שנים בלבד, פינו את מקומם המאמרים הקצרים לטובת מאמרים ארוכים ומפורטים יותר, עם המון ידע. ע"פ המחקר – למאמרים באורך של 3,000 מילים ומעלה היו פי 3 כניסות ופי 4 שיתופים, ביחס למאמרים באורך של בין 1,200-900 מילים! המאמרים הארוכים גם קיבלו יותר קישורים נכנסים מאשר מאמרים קצרים יותר.
מפתיע? קצת. אולי מפתיע פחות בהקשר של המאמרים הקצרים, אבל מפתיע מאוד בהשוואה למאמרים באורך של 1,200-900 מילים.
כבר שנים אני אומרת לכל מי שמעוניין לשמוע, שמאמרי הקידום, ה-SEO, "של פעם" (מאמרים קצרים באורך של כ-400-300 מילים, שמיועדים בעיקר בשביל ביטויי החיפוש) כבר אינם אפקטיביים ושאם אתם רוצים לקדם את עצמכם באמת – תשקיעו בתוכן איכותי. והנה, הנתונים האלו מחזקים בדיוק את הנקודה הזו וזה אגב, ממש אבל ממש משמח אותי.
לשמחתי, המגמה הזו מחלחלת לאט לאט גם אל חברות הקידום למיניהן, בעיקר הרציניות והגדולות, כך שאם אתם רוצים טיפ אישי ממני – סוג המאמרים שחברת הקידום מציעה לכם, אורכם ואיכותם (אינדיקציות שבד"כ מתבטאות היטב במחיר), היא דרך מעולה עבורכם כדי לדעת אם כדאי לכם לשלם על סוג הקידום הזה או לא.
חשוב לציין: גם היום יש מקום למאמרים קצרים ובתמהיל הכללי של אסטרטגיית התוכן אפילו כדאי לכם לשלב אותם, אבל גם הם צריכים להיות איכותיים ולתת מידע אמיתי ולא להיות סתם גיבוב של ביטויי מפתח.
עובדת בונוס: למאמרים ארוכים יש גם סיכוי טוב יותר להעניק לאתר שלכם דירוג גבוה יותר במנועי החיפוש (לפחות לפי עדכון האלגוריתם האחרון של גוגל).
2. רוב הגולשים מעדיפים לצרוך מידע "רציני" דרך המחשב ולא דרך הטלפון הנייד!
בשנים האחרונות כולם מדברים על החשיבות של הרספונסיביות ויש דחיפה אדירה לעבר כתיבת תכנים שמותאמים קודם כל לקריאה/גלישה בניידים.
הסיבה לכך ברורה: ליותר ויותר אנשים יש טלפון נייד – ע"פ מחקר של Pew Internet – המספר הכולל של האנשים שמחזיקים בסמארטפון עלה מ-35% בשנת 2011 ל-81% בשנת 2019 והוא ממשיך לעלות גם ב-2020, ובאופן טבעי, עולה בכל שנה גם מספר האנשים שמשתמשים בטלפון שלהם כדי לגלוש באינטרנט. אבל…
ע"פ תוצאות הדו"ח של SEMrush – למרות הגידול העקבי בשימוש בניידים, רוב הגולשים מעדיפים לצרוך מידע "רציני" דווקא דרך המחשב ולא דרך הטלפון הנייד! לאחר ניתוח של למעלה מ-1,000 בלוגים גילו החוקרים שכ-63% מהתנועה שמגיעה לאתרי סוכנויות רכב היא דרך שולחן העבודה. כשמודבר בנושאי חינוך ושיווק באינטרנט – המספרים גבוהים אפילו יותר ומגיעים עד ל-80% ומעלה.
המסקנה: חשוב לוודא שהאתר מתאים את עצמו לכל גודל מסך (רספונסיביות), אבל מה שחשוב עוד יותר זה לכתוב לקהל ולא למכשיר.
3. תמהיל הבלוגים המצליחים ביותר מורכב משילוב של רשימות, שאלות ותשובות ומדריכים פרקטיים
ע"פ הדו"ח – החלוקה של תמהיל סוגי התוכן בבלוגים המצליחים ביותר היא: 13.8% רשימות, 10.8% שאלות ותשובות ו-5.10% מדריכי הנחיות (How To…).
הדו"ח בדק גם את הטראפיק לסוגי המאמרים השונים שפורסמו באותם בלוגים ומצא שרוב הבלוגים נהנו מתמהיל של טראפיק לסוגים שונים. כך לדוגמה, בבלוגים בתחום החינוך המקוון היה תמהיל טראפיק שנראה כך: 3.6% מדריכים, 5.10% מדריכי הנחיות, 10.8% שאלות ותשובות ו-13.8% רשימות.
המסקנה: מציאת התמהיל הנכון עבור כל אתר דורשת התעמקות בניתוח אתרים, וניתוח לא רק של הנושאים הפופולאריים באתר הספציפי שלכם, אלא גם באתרים מתחרים. אתרים ובלוגים רבים מציגים לראווה את המאמרים הפופולאריים ביותר, מה שיכול להקל עליכם לבצע מחקר בסיסי ולגלות מהם הנושאים הפופולאריים ביותר בקרב קהל היעד הספציפי.
4. ההשקעה במדיה החברתית לא מניבה טראפיק גבוה כמו שחושבים!
יש למעלה מ-3 מיליארד אנשים ברשתות החברתיות ואין עוררין על הכוח שיש להן, אבל… נתון מפתיע נוסף שחושף הדו"ח הוא שלמרות מספר המשתמשים הגדול במדיה החברתית ולמרות ההשקעה הרבה של בעלי עסקים בפרסום ברשתות החברתיות, כשמדובר בטראפיק לאתר – הרשתות החברתיות מדורגות נמוך בסולם האפקטיביות.
ע"פ הדו"ח – בכל התחומים הטראפיק הגדול ביותר מגיע מחיפוש אורגני, הקטן ביותר מקידום ממומן והרשתות החברתיות – במקום השני או השלישי מלמטה. שלושת הקטגוריות היחידות שבהן כן יש טראפיק גבוה יחסית שמגיע מהרשתות החברתיות הן קטגוריית המוצרים לבית ולגינה (5.20%), קטגוריית הפארמה והתרופות (4.83%) וקטגוריית הכושר ואורח החיים הבריא (4.73%).
המסקנה: הסיבות לכך רבות ושונות, וברור שחלק ניכר מהנתונים האלו נובע כתוצאה ישירה מהפעילות של אותם עסקים ברשתות החברתיות, אבל ניתן לראות בבירור שהפוטנציאל לא ממומש (בעיקר אם המטרה שלכם היא טראפיק). לכן, לפני שאתם רצים להשקיע הון תועפות ברשתות החברתיות, חשבו מה המטרה שלכם ומקדו את המאמצים ואת המשאבים במקום הנכון ובדרך הנכונה.
5. כותרות באורך של 14 מילים ויותר מקבלות הרבה יותר טראפיק
אם עד לפני כמה שנים המגמה הייתה לנסח כותרות קצרות, הרי שהמגמה התהפכה ואורך הכותרת האולטימטיבי ממשיך לעלות. אם ממש לפני כשנה אורך הכותרת המומלץ נע בין 10-7 מילים, הרי שהיום הכותרות הטובות ביותר הן באורך של 14 מילים ומעלה!
ע"פ הדו"ח, הטראפיק למאמרים עם כותרות ארוכות של 14 מילים ויותר, היה גבוה פי שניים מאשר למאמרים עם כותרות של 13-10 מילים ופי כ-4.5 מאשר למאמרים עם כותרות באורך של פחות מ-7 מילים!
וזה לא הכל. מסתבר שמאמרים עם כותרות ארוכות גם זוכים לפי שניים שיתופים ולפי חמש קישורים נכנסים, ביחס למאמרים עם כותרות באורך של 10-7 מילים. מעניין נכון?
המסקנה: הכותרות הקצרות כבר מזמן אאוט. הגולשים רוצים היום לדעת שהם מקבלים בדיוק את המידע שהם מחפשים ולכן כותרות ארוכות הן אפקטיביות יותר.
6. מאמרים עם חלוקה לפסקאות ו"תוכן עניינים" מקבלים פי שניים תנועה מאשר סוגי מאמרים אחרים
חשיבות החלוקה לפסקאות היא אולי לא חדשה, אבל נתון מעניין נוסף שעולה מהדו"ח ושכדאי לשים לב אליו, הוא אורך הפסקאות המומלץ והאימפקט החיובי שיש לתוספת של 'תוכן עניינים' בתחילת המאמר.
ע"פ הדו"ח מאמרים עם חלוקה לפסקאות קטנות שיש בהם גם תוספת של תוכן עניינים, זוכים לפי 2 ויותר תנועה, שיתופים ברשתות החברתיות וקישורים נכנסים, מאשר מאמרים ללא חלוקה לפסקאות וללא תוכן עניינים. החלוקה האפקטיבית ביותר אגב היא פסקה לכל 100 מילים בממוצע.
המסקנה: ככל שכמות התוכן גדלה, כך הגולשים מעדיפים לקרוא מאמרים שמנגישים להם את המידע במנות קטנות יותר. תוכן העניינים מאפשר להם לרפרף על כותרות המשנה ולהגיע בדיוק לחלק שמעניין אותם.
7. מאמרים עם כותרות H2 ו-H3 זוכים לביצועים טובים יותר
זה אולי נשמע קצת טכני, אבל זו מגמה מעניינת שכדאי לקחת בחשבון.
כאשר בחנו החוקרים את סוגי הכותרות, ה-H, שבהם נעשה שימוש במאמרים השונים, הם גילו שב-36% מהמאמרים בעלי הביצועים הטובים ביותר (טראפיק, שיתופים וקישורים נכנסים) נעשה שימוש בכותרות H2 ובכותרות H3.
ב-29% מהמאמרים הטובים נעשה שימוש בכותרות H2 בלבד, ב-24% לא נעשה שימוש בכותרות H2 כלל, וב-11% נעשה שימוש בכותרות H2+H3+H4.
בקטגוריית המאמרים "הבינוניים" נעשה יותר שימוש בכותרות 2H בלבד, אם כי בפער מזערי (30%) מהשימוש המשולב בכותרות H2 ובכותרות H3. בקטגוריית המאמרים "החלשים" לעומת זאת, רוב המאמרים (34%) עשו שימוש בכותרות H2 בלבד או לא עשו שימוש בכותרות H2 בכלל. רק ב-23% מהמאמרים בקטגוריה הזו עשו שימוש משולב בכותרות H2 ובכותרות H3.
המסקנה: הנתונים האלו מחזקים את הדואליות בין עומס המידע (שעומד ביחס ישיר לסבלנות של הגולשים) לבין הרצון ההפוך של הגולשים בחיפוש אחר מידע איכותי. השילוב בין שתי סוגי הכותרות, H2 ו-H3, מקל על הקוראים בחלוקה של התוכן ומאפשר להם לזהות במהירות וביעילות את נושא הפסקה.
איך ליישם בפועל את המידע הזה?
אם אתם עוקבים אחריי, אתם כבר יודעים שאני בת אדם מאוד פרקטית שאוהבת מאוד לכתוב כאן על דברים ש'פותחים את הראש', אבל גם לסיים עם רעיונות ליישום פרקטי שלהם.
במקרה הזה מדובר אמנם בתחום שהוא טיפונת יותר טכני, אבל הוא חשוב וקל מאוד ליישום. כל מה שאתם צריכים לעשות זה פשוט לשים לב לדברים האלו בפעם הבאה שאתם כותבים תוכן כלשהו.
אני לא מדברת רק על החשיבות של איכות התוכן ואפילו לא על האורך, אלא דווקא על הדברים הקטנים יותר. תחשבו איזה בנפיט עצום אתם יכולים להרוויח רק כי חילקתם נכון את הפסקאות או שילבתם נכון בין סוגי הכותרות (H). לא חבל לא לנסות?!
השורה התחתונה שלי:
הנתונים שבחרתי להביא כאן הם כמובן רק חלק קטן מכל הנתונים שמפורטים בדו"ח, אבל בחרתי בהם כי הם מפתיעים ואפילו מאירי עיניים. אני מודה שבהתחלה תהיתי ביני לביני אם הפער הזה בין מה שקורה בפועל לבין מה שחשבתי שהן הסברות הרווחות (גם בקרב אנשי SEO מקצוענים), הוא רק אצלי בראש. אבל מסתבר שלא…
איך אני יודעת? כי מהרגע שקראתי את הדו"ח ועד לכתיבת שורות אלו בחנתי לא מעט את מה שאנשים חושבים בהקשרים האלו – גם באמצעות סקר התוכן שעשיתי (ותודה ענקית לכל מי שענה), גם באמצעות ניתוח של דיונים בנושא שעלו ברשתות החברתיות וגם באמצעות שיחות עם אנשי קידום מדופלמים.
המסקנה שלי מכל זה היא שלפעמים טוב להסתמך על "חוכמת ההמונים", אבל גם אז כדאי לבדוק את העובדות ולהסתמך על נתונים, שזה בכלל משהו שכדאי לאמץ מכל שנת הקורונה הזו.
2 Comments
עמית אדלר
אחלה של סקירה! המחקרים של סמראש בהחלט יודעים לתת עבודה. חשוב רק לציין שהנתונים ככל הנראה רלוונטיים יותר למה שקורה בחו"ל, שם נעשתה הבדיקה. בישראל למשל לא חייבים להגיע ל-3000 מילים כדי ליהנות מאותה אפקטיביות.
יערית טרבלסי
תודה רבה! איזה כיף… הנתונים שלהם אכן מתייחסים לחו"ל ושום דבר לא "חייבים" 😉
אבל זה מבוסס על דאטה עצומה כך שאני משערת שהדברים (לפחות ברמת המגמה) רלוונטיים לכל מקום.
חוץ מזה שזה בהחלט מנפץ כמה מיתוסים ופותח את הראש.