ביום ראשון (18.11) חגג מיקי מאוס יום הולדת 90, וזו בהחלט סיבה למסיבה עבורי לבחון קצת את אסטרטגיית השיווק של אחד מהמותגים החזקים בכל הזמנים…
מאז שוולט דיסני חלם לראשונה על מיקי מאוס בשנת 1928, הפכה חברת דיסני לאחד מהמותגים החזקים ביותר בכל הזמנים: ההכנסות השנתיות מהפארקים ומהמועדונים שלה נאמדות בכ-12.92 מיליארד דולר, בעוד שסרטי דיסני, המוצרים הנלווים והזיכיונות ממשיכים להניב רווח של עשרות מיליארדי דולרים בכל שנה!
עם כל כך הרבה חובבי דיסני פעילים בכל רחבי העולם וחברה שרק הולכת וגדלה, ברור שצוות השיווק של החברה עושה משהו נכון. אבל איך הם עושים את זה?
כדי לבחון מקרוב את ההצלחה של דיסני, בואו נסתכל על ארבעת אסטרטגיות השיווק החזקות ביותר שלה:
שימוש בנוסטלגיה ליצירה ולשימור נאמנות לקוחות
דיסני מטביעה חותם רגשי על חייהם של אנשים כבר מאז שהוקמה לראשונה בשנת 1923.כדי לרתום את הרגשות האלה כטכניקה שיווקית, בחרה דיסני להשתמש בנוסטלגיה על ידי החייאת קלאסיקות ישנות כמו “ספר הג’ונגל”, שגרף 900 מיליון דולר מאז שיצא בשנת 2016.דוגמה נוספת לשימוש בנוסטלגיה היא ההפקה המחודשת של “היפה והחיה”, שכוללת את אותו סיפור, אותם שירים ואותן דמויות כמו הטריילר של 1991. השימוש בדמיון הכה רב לטריילר, יוצר תחושה חזקה של נוסטלגיה בקרב דור ההורים הנוכחי ובכך מפתה אותם לקחת את הילדים שלהם לסרט.
אסטרטגיית פילוח ממוקד מרובת ערוצים לקהלים שונים
אחת הדרכים שבהן דיסני שומרת על המעריצים שלה, היא על ידי יצירת תוכן אסטרטגי לפלחי קהל שונים. הקמתה לתחייה של “מלחמת הכוכבים” לדוגמה, כוונה ופגעה בצורה אפקטיבית גם לדור הנוכחי וגם לדורות המבוגרים שנהנו ממלחמת הכוכבים המקורית. חשבון האינסטגרם הרשמי של Star Wars, שמתגאה ב -9.7 מיליון עוקבים, שומר על הקהל שלו באמצעות קטעי וידאו, מתכונים, עובדות מהנות ותכנים אחרים, כדוגמת מתכון העוגיות הזה של Shoretrooper:
לחלופין, סרט הלהיט Frozen (לשבור את הקרח) התמקד בדור צעיר הרבה יותר, שלא בהכרח מתעניין במלחמת הכוכבים. שהיות שלרבים מאוהדי הסרט אין חשבון אינסטגרם, דיסני כיוונה לקהל היעד הזה במדיום אלטרנטיבי – צעצועים ומוצרי צריכה.
הבובות של הדמויות המרכזיות (אנה, אלזה ואולף) לבדן גרפו למעלה מ-500 מיליון דולר, וזה אפילו בלי לספור את מיליוני הספרים, המשחקים, התיקים, מוצרי המזון, ומוצרים אחרים ששווקו כדי לגרוף עוד הכנסות עבור דיסני.
הקמת דיסניוורלד ודיסנילנד ברוח המותג
דיסנילנד ודיסניוורלד מעניקים מעין חוויה סודית מקודשת לילדים (ולמבוגרים) מכל רחבי העולם, והכול הודות לתהליכי ההתאמה של דיסני. הפארקים משתנים ללא הרף על פי נושאים, אירועים ומגמות פופולריות אקטואליות אחרות, מה שיוצר חוויה ייחודית גם עבור מבקרים חוזרים ומבטיח שלדיסני תמיד יש תוכן חדש לקדם. ניתן לראות את זה בבירור בפוסט הזה שפורסם בדף הפייסבוק של דיסנילנד:
מדריך האוכל הזה שהושק לרגל חגיגות השנה האזרחית, מכוון בבירור להורים ולמבוגרים אחרים שאולי ירצו להביא את ילדיהם לפארק. האסטרטגיה הזו מנצלת גם את שיטת השיווק של שימוש ב”זמן מוגבל”, כיוון שהיא מעוררת תחושה של דחיפות שמובילה אנשים לבקר בפארק עכשיו במקום מאוחר יותר.
סטורלינג מותג אמנותי ומעורר השראה
דיסני הוא אחד ממותגי הסטורלינג היעילים ביותר בעידן המודרני, וזה לא רק בגלל שמדובר בחברת בידור. קחו למשל את הסרט ” Inside Out” (“הכל בראש”), שמעביר מסר רב עוצמה על הבנה וקבלת הרגשות של האחר. כדי לשווק את הסרט, דיסני יצרה סדרה של ממים הקשורים לאירועים עכשוויים ולעונות השנה.
הממים המשעשעים האלה נראים במבט ראשון כמו משחק מהנה, אך למעשה הם אסטרטגיים למדי: הם מבססים נקודת מגע נוספת עם הקהל ו”מוכיחים” לו שהמטרה של דיסני היא לא רק פרסום ו/או קידום מכירות.
***המאמר המקורי פורסם בבלוג ReferralCandy
מקווה שזה נתן לכם השראה ועורר נקודות למחשבה, והכי חשוב – יומולדת שמח למיקי מאוס!
