מחברות ענק כמו אמאזון ועד חברות מסחריות מקומיות: מה גורם למותגים בכל רחבי העולם להוציא לאור מגזינים מודפסים עצמאיים ואיך הם הצליחו לתרגם את זה לכסף? הרבה כסף…
לקראת חג המולד 2018 הודיעה אמאזון על כוונתה להדפיס קטלוג צעצועים שיופץ במהלך תקופת החגים. עבור כל קמעונאי מסורתי אחר אין כאן שום חידוש, אבל מדובר באמאזון – ענקית המסחר האלקטרוני שבנתה את כל האימפריה שלה, ששווייה מוערך היום בכ-100 מיליארד דולר, על פלטפורמות דיגיטליות.
אי אפשר שלא לתהות למה שחברה כזו, שיש ברשותה את כל האמצעים השיווקיים הדיגיטליים, תחליט פתאום להתרחב לתחום המגזינים המודפסים… ואמאזון אגב, ממש לא לבד. פייסבוק, אובר, Airbnb, גוגל ואסוס הם רק חלק מהמותגים הרבים שהחליטו להוציא לאור מגזינים מודפסים עצמאיים, למרות שמהותם מושתתת על פלטפורמות דיגיטליות.
האם מותגי הענק האלה חשים פרץ נוסטלגי לשנות התשעים? ייתכן. אבל סביר יותר להניח שהם מבינים שדור ה-Z ובני דור המילניום רואים בדפוס חידוש מרענן ולא דינוזאור נכחד, ולכן בוחרים למנף את המדיה המודפסת כמרכיב מפתיע וייחודי בתמהיל השיווקי שלהם. שדווקא בעידן שבו הכל עובר תהליך של דיגיטציה, המגזינים המודפסים הם הדרך החכמה ביותר להתבלט מעל כל היתר ולחזק את הנאמנות למותג.
האם אני הוזה? מסתבר שלא…
לא מעט מחקרים שפורסמו לאחרונה מוכיחים שהתפיסה, שלפיה הדור הצעיר מכור כל כך למסכים עד שהוא כלל אינו מעוניין לקרוא תוכן מודפס/פיזי, היא תפיסה שגויה. ולמעשה, הסטטיסטיקה מוכיחה בדיוק את ההפך:
בסוף שנת 2019 פרסמה חברת MNI Targeted Media Inc מחקר מקיף וסופר מעניין שבחן את המאפיינים הייחודיים להתנהגות הצרכנית של בני דור ה-Z, בדגש על האופן שבו הם צורכים מדיה.
אחד הנתונים היותר מפתיעים שעלו בו הוא שלמרות שבני הדור הזה חיים ונושמים דיגיטל, ולמרות שהם לא בהכרח מבחינים בין אינטרנט לערוצים לא מקוונים (בטח לא ביחס לדורות הקודמים) – הם כן מודעים לכך שיש הבדל בין קריאה ממסך לקריאה מדפוס, ואף מקדישים יותר זמן ויותר תשומת לב ל’קריאה מודפסת’.
בסקר אחר שנערך בקרב סטודנטים מאוניברסיטאות שונות ברחבי בריטניה, ענו 92% מהסטודנטים שהם מעדיפים לבצע את המשימות הלימודיות שלהם במוצרי דפוס מאשר בטאבלטים. עוד נמצא כי 87% מכלל ספרי הלימוד של הסטודנטים (רכישה או השכרה) הם ספרים מודפסים.
גם מסקר שערכה חברת FedEx עלה כי 90% מכלל הצרכנים מעדיפים לקרוא חומרים מודפסים לעומת קריאה במסכים דיגיטליים וכי למרות ההיכרות עם עולם הדיגיטל, כמעט מחצית מהנשאלים בני דור המילניום (גילאי 34-18) דיווחו על כך שלפחות פעם בחודש הם צורכים תוכן מקצועי מודפס.
גם על פי מחקר דומה שערכה MarketingProfs המסקנות דומות – 92% מהנשאלים בני 23-18 דווחו שקל להם יותר לקרוא תוכן מודפס מאשר תוכן דיגיטלי. באותו מחקר גם נמצא כי שיעור התגובה לשיווק בדואר ישיר גבוה ב-37% משיעור התגובה לדיוור האלקטרוני (ניוזלטר).
העלייה המפתיעה בתחום ‘מגזיני המותג’
ההעדפה (גם) של בני הדור הצעיר לחומרים מודפסים היא זו שהביאה לעלייה בשוק מגזיני המותג העצמאיים. ואם אתם חושבים שהכוונה ב”מגזיני מותג” היא לקטלוגים מפוארים, אתם טועים.
מדובר במגזינים לכל דבר ולפני שאתם מצקצקים ותוהים איך זה יכול להיות בעידן שבו כולם מספידים את הפרינט ועולם העיתונות קורס, קבלו את זה: התחום הזה נוסק כל כך עד כי כמה ממגזיני המותג שחולקו ללקוחות בחינם מוצעים היום למכירה ככתבי עת עצמאיים. כך למשל מגזין Dare של Superdrug מוצע למכירה תמורת 3.87 דולר, מגזין Porter של Net-a-Porter ב-7.5 דולר ומגזין ASOS ב-1.25 דולר.
סיפור ההצלחה של מגזין אסוס
על פי דיווח של PressGazette.co.uk – בששת החודשים האחרונים של 2018 הופץ מגזין ASOS בבריטניה בלבד ב-453,287 עותקים, ובלמעלה מ-700,000 עותקים מהרגע שבו החליטה אסוס להפיץ אותו גם בצרפת, גרמניה וארה”ב. בפברואר אגב, יצא הגיליון ה-100 שהוצע למכירה במחיר של 1£ (1.29$).
אחת ההערכות היא שההצלחה המטאורית של המגזין נובעת מכך שצוות המערכת מייצר תוכן על מגמות אופנה ויופי, מה שאפשר לאסוס לבנות לעצמה מוניטין חזק, לפנות לקהל חובבי המגזינים בסגנון גלאמור וווג, ולגייס אליה סלבריטאים מהשורה הראשונה כמו ליידי גאגא, ג’ניפר לורנס ולנה דנהאם.
בנוסף לאסטרטגיית התוכן וכחלק מהאסטרטגיה השיווקית, נשלח המגזין “במתנה” ללקוחות הנאמנים ביותר של החברה, מה שהפך אותם לנאמנים עוד יותר והעלה את הערך שלהם כלקוחות ובמקביל, את הערך של המגזין כמוצר ש”שווה להשקיע בו”.
ההשפעה הישירה על הגידול במכירות: הסיפור של מגזין Porter
גם הקמעונאית האלקטרונית הבריטית Net-a-Porter החליטה להשיק מגזין מודפס (“Porter”), אך המטרה שלה הייתה לתמוך בערוצים הדיגיטליים שלה. החלטה שהשתלמה להם ביותר!
לדברי טס מקלוד-סמית’ (Tess Macleod-Smith), סמנכ”ל הפרסום והמדיה בחברה: “85% מהלקוחות המובילים שלנו קיבלו השראה לרכישת פריטים בחנות לאחר שקראו את אחד מהגיליונות של המגזין, ואלו שהפכו למנויי המגזין הגדילו את הוצאותיהם בחנות המקוונת ביותר מ-125% ואת תדירות הרכישות שלהם באתר ביותר מ-25%”.
עובדת בונוס: מגזין פורטר נמכר (נכון לסוף 2019) ביותר מ-30,000 חנויות קמעונאיות וכולל למעלה מ-300 עמודים של תוכן בתחום האופנה.
מהו “סוד הקסם” של המגזינים המודפסים?
אחרי שבמשך שנים הספידו את הדפוס בכלל ואת המגזינים המודפסים בפרט, הנתונים האלו ללא ספק מפתיעים ומעוררים תמיהה שמסקרנת גם לא מעט חוקרים ברחבי העולם, שמנסים להבין מה גורם להם להפוך לדבר הכי חם בשיווק. הנה כמה טיעונים מובחרים שמצאתי:
בידול
בספרו “נקמת האנלוגיה: דברים אמיתיים ומדוע הם חשובים” (The Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter), מסביר העיתונאי הקנדי דיוויד סאקס (David Sax) שהמשיכה של דור המילניום לדפוס נובעת משחיקה דיגיטלית:
“מכיוון שבני דור המילניום נולד וגדל עם פס רחב, אינטרנט, סמארטפונים ורשתות חברתיות, אנחנו מניחים שזה כל מה שהם רוצים. אבל למעשה, כשבוחנים מי אלו שגרמו לחזרתם לאופנה של דברים כמו תקליטי ויניל, ספרים מודפסים, מגזינים חדשים, פרסומי נישה וכדומה, ניתן לראות שזו בדיוק הדמוגרפיה של בני דור המילניום ואלו שצעירים מהם.
הסיבה לכך היא שהם לא רואים את המוצרים הדיגיטליים כמיוחדים. דיגיטל מבחינתם הוא כמו האוויר שסביבם ולכן עבורם, נוצרת ייחודיות דווקא כשמישהו מציג להם משהו בפורמט אנלוגי. אז הם מסוגלים יותר לראות את הערך ולא רואים בזה משהו מיושן”.
אמינות
לדברי איימי האצ’ינסון (Amy Hutchinson), מנהלת השיווק של BPIF: “בעידן הפייק ניוז, הטרולים והבוטים, התוכן המודפס נתפס כאמין וסמכותי יותר”.
שחיקת המודעות הדיגיטליות
‘שחיקת המודעות’ היא ביטוי שמתאר את האפקט שנוצר כתוצאה מכך שלצרכנים נמאס לצפות שוב ושוב באותן מודעות. ובמילים פשוטות – בעולם שבו נמאס לצרכנים להיחשף ליותר מדי מודעות מקוונות ומסעות פרסום מכוונים, נראה כי החזר ההוצאה עבור מודעות מודפסות גבוה יותר מאשר עבור מודעות דיגיטליות.
לדברי סיימון בילטליף (Simon Biltcliffe), מנכ”ל Walmart: “כשבוחנים את עלות הפרסום במדיה הדיגיטלית שעולה משמעותית במונחי תשלום לקליק, ביחס לעלות ולגמישות של הפרסום בתקשורת המודפסת, שלמעשה יורדת במונחים אמיתיים והופכת אותו לנגיש יותר, אפשר להבין את נקודת המפנה”.
איך משלבים בין הדפוס לעולם הדיגיטלי?
עם כל הכבוד (ויש הרבה כבוד) למגמת העלייה של מוצרי הדפוס וליתרונות המיתוגיים הרבים שיש לו, אי אפשר להתעלם מכך שאנחנו חיים בעולם דיגיטלי שלא הולך לשום מקום, כך שלמעשה אחד האתגרים המרכזיים בהקשר השיווקי הוא איך לשלב בין השניים ולמנף את הדפוס לטובת השיווק והמכירות הדיגיטליות? הנה כמה רעיונות:
הפרינט ככלי קידום לדיגיטל
‘Canadian Tire’ היא חברה קמעונאית שמשווקת מגוון רחב של מוצרי רכב, חומרה, ספורט ופנאי ומוצרים לבית. לפני מספר שנים החליטה החברה להדפיס ולהפיץ בכל רחבי קנדה, 12 מיליון קטלוגים בני 200 עמודים שבהם מוצגים 1,000 מוצרים.
במבט ראשון זה יכול להיראות כמו מהלך טיפשי עבור חברה קמעונאית, שבמהלך חמש השנים האחרונות הזרימה מיליונים לשיפור יכולותיה הדיגיטליות. אך לדברי מנהליה מדובר דווקא במהלך דיגיטלי במהותו: “אנחנו לא משקיעים בדפוס”, אמר הנשיא אלן מקדונלד (Allan MacDonald) בראיון ל-‘Financial Post’. “אנחנו משקיעים באפיק קידום מכירות נוסף לקטלוג הדיגיטלי שלנו”.
ואכן, לא מדובר כאן בעוד קטלוג “רגיל”, אלא בסוג חדש של קטלוג שמשלב מציאות רבודה עם דפוס על גבי נייר (הגישה הזו אגב, מכונה בשם ”Phygital” או “Clicks and mortar model”):
חלק ניכר מהתמונות שמופיעות בקטלוג הוא דינמי, כך שבאמצעות האפליקציה של החברה יכולים הקוראים להעביר את הטלפון או הטאבלט בריחוף מעל התמונות ולגלות קישורים לסרטוני וידאו, מידע על מחירים או אפילו נתונים על מלאי של פריט מסוים בחנות מסוימת. מגניב.
איכשהו, השילוב בין קטלוג “קלאסי” לאורח החיים הדיגיטלי, אולי לא מושך חלק מקהל היעד המבוגר של החברה, אבל הוא אפקטיבי מאוד לחשוף את החברה לדור צעיר של לקוחות. למעשה, זמן קצר בלבד לאחר השקת הקטלוג, הוכפלו המכירות השבועיות המקוונות של החברה.
מקור הכנסה משני
במטרה לחזק את הקשר הישיר עם הלקוחות ולהפוך אותם ל”קהילה נאמנה”, משקיעים מותגים רבים ביצירת תוכן עצמאי ואיכותי שפונה ישירות לקהל היעד ומדבר איתו בגובה העיניים. אך בעוד שמאמרי תוכן באתרים, ניוזלטרים, קהילות ברשתות החברתיות, קמפיינים שפונים לקהל יעד מפולח וכדומה, מושכים בצורה אפקטיבית את הלקוחות שאליהם אתם פונים – מגזין מודפס ואיכותי יכול למשוך אליכם לקוחות חדשים וליצור לכם אפיק הכנסה נוסף.
בשנת 2018 החליטה חברת המזוודות Away להוציא לאור מגזין טיולים עצמאי בשם Here, שנמכר במחיר של 10$ ונשלח בתוך כל מזוודה שנרכשה. “הייתה לנו פלטפורמת תפוצה מדהימה. בגלל שאנחנו משווקים את המזוודות שלנו ישירות לצרכנים ובגלל שהמגזין נשלח בתוך המזוודה, ידענו שכל מי שקונה אותו הוא בעל הכנסה מסוימת ושהוא עומד לנסוע בקרוב, וידענו בדיוק מאיזה אזור דמוגרפי הוא”, אמר ג’ין רוביו (Jen Rubio) נשיא וקצין המותג הראשי בחברת Away.
“זה אפשר לנו לדייק מאוד את התוכן ולהעניק ללקוחות שלנו מידע אמין על האופן שבו הם מטיילים בפועל. כל גיליון כולל סיפורים והמלצות של מטיילים עבור מטיילים אחרים, דיווחים על אירועי תרבות, הפקות מצולמות, ראיונות עם מטיילים קבועים ומדריכי תיירות לטיול בערים השונות שיצרנו בשיתוף פעולה עם יוצרי תוכן מקומיים.
הידע הזה והפילוח המדויק של קהל היעד, הם אלו שבסופו של דבר משכו אלינו מפרסמים שהיו מוכנים לשלם הרבה כסף כדי לפרסם במגזין שלנו. ולשמחתנו, מהר מאוד הפך המגזין לחטיבת מדיה עצמאית שגם מחזקת את נאמנות המותג שלנו בקרב הלקוחות, גם מביאה אלינו קהלים חדשים וגם מייצרת הכנסות ומניבה רווח לחברה”.
מה אפשר ללמוד מכל זה?
כל זה מחזק עוד יותר את ההבנה שבניית סיפור מותג סביב הלקוחות, מחזקת את הנאמנות למותג ויוצרת הצלחה מתמשכת. הדוגמאות האלו הן גם ההוכחה הבולטת ביותר לכך שתוכן טוב נמצא תמיד במקום הראשון.
אבל… אם אתם שואלים אותי, המסר הכי חשוב שאפשר ללמוד מזה הוא שהבנת הרצונות והצרכים של הלקוחות (הקיימים והפוטנציאלים), אינה מסתכמת רק בבחירה בין השקעה בדיגיטל לדפוס, אלא בשילוב בין שניהם: הדפוס מספק חוויה “לא מקוונת” אותנטית יותר, בעוד שהדיגיטל ממיר למכירות, וששימוש מושכל בדפוס הוא כזה שמאזן תוכן איכותי עם יעדים מסחריים.
ואין דרך טובה יותר לסכם את זה, חוץ מלהבין שאם חברות ענק כמו גוגל ואמאזון שעסקיהן מבוססים על הפלטפורמה הדיגיטלית, מחליטות להדפיס ולשווק מגזינים עצמאיים, הרי שברור שיש לכך החזר השקעה (ROI) אטרקטיבי.
